TMI Blog

De eeuw van de influencer

Sociale media is een industrie die je niet meer kan wegdenken uit de samenleving van vandaag. En dat niet alleen: bij reclame en marketing is sociale media tegenwoordig ook erg belangrijk. In dit artikel laten we zien hoe sociale mediamarketing eigenlijk werkt en welke gevaren het kent. Want het kan toch niet echt allemaal zo vrolijk zijn als alle foto’s en filmpjes op je tijdlijn suggereren?

In 2017 zou het Fyre Festival één van de meest spectaculaire feestjes van het jaar worden. De organisatoren van het muziekfestival beloofden namelijk de komst van internationale topartiesten, zoals Drake, Skepta en Kaytranada. En het zou zelfs plaatsvinden op een idyllisch eiland van de Bahama’s – inclusief luxe slaapplekken en heerlijk eten! Alleen ging het veelbelovende evenement niet door. Daarom heeft de Netflix-documentaire over het Fyre Festival ook de passende ondertitel: The Greatest Party That Never Happened.

Hemelsblauwe zee

Veel bekende influencers hebben zich voor de promotie van het festival ingezet. Door middel van foto’s op de Instragramaccounts van bijvoorbeeld Bella Hadid en Kendall Jenner werden de kaartjes voor het festival gepromoot en kon je zelfs korting krijgen op een exclusieve afterparty. Met als gevolg dat duizenden mensen een kaartje kochten.

Op het aankondigingsfilmpje van het festival zijn ook veel influencers te zien die genieten van het zonnige strand en een hemelsblauwe zee. Dat zou namelijk het uitnodigende decor moeten zijn.

Maar achteraf bleek dit allemaal erg misleidend te zijn, omdat de faciliteiten op het eiland heel slecht waren en de muziekartiesten massaal afzegden. In een artikel van The Business Insider schrijft redacteur Jacob Shamsian over de misleidende aard van het evenement, dat het Fyre Festival de schaduwkant van marketing met behulp van influencers erg goed laat zien. Influencers worden namelijk betaald om iets te promoten waar ze niet altijd heel veel over weten.

In deze column van The Guardian schrijft Emma Brockes ook over de duistere kant van sociale mediamarketing tijdens de promotie van Fyre. Ze richt zich in haar column vooral op één van de oprichters van het festival: Billy McFarland.

“I wanna watch somebody who is like me”

Een influencer is dus in staat om zijn/haar enorme aantal volgers op sociale media te beïnvloeden om bijvoorbeeld een festivalkaartje of een nieuw blikje frisdrank te kopen. Maar waarom is het eigenlijk zo effectief? Vroeger werden er namelijk vooral beroemdheden gevraagd om reclame te maken – bijvoorbeeld de Coca Cola-reclame van Marilyn Monroe en de sneakerreclames van Michael Jordan. Maar door de opkomst van sociale media kan bijna iedereen een influencer worden.

In deze TEDx Talk (2019) over de moderne manier van marketing heeft Rachel David (CEO van het marketingbureau Hashtag Communications) het ook over de vergelijking tussen influencers en beroemdheden:

“I often get asked: ‘What is the difference between a celebrity and an influencer?’ And it’s really just one word my friends. And that’s relatability.”

Oftewel: dat je jezelf in een influencer kan herkennen. Ze zegt dat ze zichzelf bijvoorbeeld niet kan herkennen in actrice Jennifer Aniston, als ze op de televisie reclame maakt voor een nieuwe huidverzorgingscreme. “No, I wanna watch somebody who is like me, promoting a product.”

Influencers avant la lettre

Tijdens een hoorcollege van het vak Making Media op de Universiteit van Amsterdam, ging hoogleraar Mark Deuze in op een specifieke groep influencers: vloggers op YouTube. Deuze vertelde onder andere dat product placement één van de voornaamste verdiensten is voor vloggers. Daarnaast benadrukte hij dat je als vlogger vaak alle onderdelen van je eigen leven gebruikt voor je werk, waardoor het voor veel mensen die werken in de sociale mediaindustrie een onzeker en intensief bestaan is.

Product placement betekent: in bijvoorbeeld een televisieserie of een vlog reclame maken voor een product, zonder dat de kijkers perse doorhebben dat er sprake is van reclame. In Nederland noemen we het ‘sluikreclame’.

Een film die gaat over het onzekere bestaan van influencers is The Joneses (2009). In de film vormen Steve, Kate, Jenn en Mick een neppe familie die – aan de hand van product placement – zoveel mogelijk mensen in hun woonwijk moeten enthousiasmeren voor de producten die ze ‘stiekem’ promoten. De Joneses zijn dus eigenlijk influencers avant la lettre. Want toen de film in 2009 in première ging, bestond Instagram bijvoorbeeld nog niet.

In de recensie van de VPRO wordt The Joneses omschreven als “een vermakelijke film over materiële zaken en je ziel daarin verliezen.” Terwijl de film “een scherpe satire op reclame en de consumptiemaatschappij had kunnen zijn”. Maar dat neemt niet weg dat de film gebeurtenissen laat zien waar influencers tegenwoordig ook mee te maken hebben – bijvoorbeeld een ethisch dilemma. Mick twijfelt namelijk over zijn eigen moraliteit, als een minderjarig meisje in een auto-ongeluk terecht komt, nadat ze dronken is geworden van de alcohol die door de familie werd gepromoot.

Wel is er een groot verschil tussen het bereik van de familie Jones en influencers op sociale media. In de film is het bereik van de familie namelijk relatief klein, omdat ze hun producten vooral op een analoge manier promoten. Maar in de digitale samenleving van vandaag hebben influencers juist een heel groot bereik, waardoor ze effectief kunnen worden ingezet om op grote schaal reclame te maken.

TMI Academy

Lijkt het je leuk om erachter te komen hoe wij leerlingen leren over de manier waarop influencers werken en welke slimme trucjes reclamemakers gebruiken om je aandacht te krijgen?

Neem dan eens een kijkje op onze themapagina!

Wil je meer kennis van Mediawijsheid?

Bekijk TMI's aanbod